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Crisi della Barilla: quando l’azienda venne accusata di omofobia

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Foto di Dean Moriarty da Pixabay

Galeotta fu quell’intervista che gettò le basi per la crisi della Barilla. Sono passati ormai quasi dieci anni ma quella della Barilla del 2013 rappresenta una delle più emblematiche crisi aziendali, nate da frasi non troppo edificanti da chi quell’azienda la rappresenta.

Le parole a cui ci riferiamo sono quelle scaturite nel corso di una intervista al patron Guido Barilla ospite dei microfoni della trasmissione radiofonica di Radio 24, La Zanzara condotta da Giuseppe Cruciani e David Parenzo.

È una trasmissione che tutt’oggi seguo con interesse, perché nonostante le volgarità e gli interventi di un pubblico variegato e talvolta politicamente scorretto, rappresenta da tempo una delle realtà più interessanti e senza filtri del panorama radiofonico italiano.

Crisi della Barilla: bastò una frase per scuotere le fondamenta di un’azienda sul mercato dal 1877

Il 25 settembre del 2013 l’intervista volgeva al termine in un clima piuttosto disteso, quando ad un certo punto Giuseppe Cruciani domandò al capo azienda, se la Barilla che ha sempre incentrato la propria comunicazione sulla famiglia, fosse stata favorevole a girare uno spot con protagonista una famiglia omossessuale.

Perché non fate un bello spot con una famiglia gay?

Guido Barilla rispose d’impeto. In sintesi disse che non avrebbe mai optato per una pubblicità con coppie omosessuali, perché la famiglia a cui si rivolgeva la Barilla era quella classica, tradizionale. Sostenne inoltre che aveva rispetto per gli omosessuali e che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri. Che se qualcuno non fosse stato d’accordo con la posizione dell’azienda, avrebbe potuto scegliere un’altra marca di pasta.

Noi abbiamo una cultura leggermente differente, per noi il concetto di famiglia sacrale rimane uno dei valori fondamentali dell’azienda: la salute, la famiglia, e il concetto di famiglia. No non lo faremo perché la nostra è una famiglia tradizionale…a qualcuno può non piacere.

Parenzo chiosò

Ma la pasta la mangiano anche i gay…

E Barilla si dette la proverbiale zappa sui piedi

E va bene se gli piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, se non gli piace e non piace quello che diciamo faranno a meno di mangiarla ne mangeranno un’altra, uno non può piacere sempre a tutti.

Non lo farei (lo spot) non per mancanza di rispetto agli omossessuali che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri…

Il terremoto mediatico

Le dichiarazioni di Guido Barilla provocarono un terremoto mediatico sia in Italia che all’estero ed ebbe inizio la crisi della Barilla.

Il giorno stesso la pagina Facebook de La Zanzara fu presa d’assalto dagli utenti che si scagliarono contro le dichiarazioni del patron di Barilla.

Nei giorni successivi le pagine dei quotidiani raccontarono l’accaduto e i social fecero da cassa da risonanza di una caduta di stile, che mise in serio pericolo l’immagine e di conseguenza il fatturato dell’azienda.

Numerosi consumatori iniziarono così a boicottare i prodotti Barilla e diverse organizzazioni per i diritti LGBT lanciarono campagne contro l’azienda che invasero il web alla velocità della luce. Inoltre, diversi supermercati in Italia decisero di non vendere i prodotti Barilla per protesta contro le dichiarazioni del CEO.

Ma la protesta varcò i confini nazionali giungendo negli USA uno dei segmenti privilegiati dal marchio italiano, la Barilla era ormai sulla bocca di tutti. Per farla breve, fu un vero casino! E con un casino di queste proporzioni occorre agire e subito!

Altre aziende sfruttarono il momento buio di Barilla

Non chiamiamolo sciacallaggio per cortesia, ma instant marketing. Alcune aziende infatti colsero la palla al balzo per fare del buon marketing sfruttando il momento buio della Barilla.

Si pensi a Garofalo che dalla propria pagina FB condivise lo status “le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta”.

O ancora Buitoni che pubblicò l’immagine di un portone spalancato con su scritto: “A casa Buitoni c’è posto per tutti” (quel tutti, oggi probabilmente potrebbe essere oggetto di polemica se non venisse usato con l‘asterisco o la schwa).

Misura invece twittò Lavoriamo per le intolleranze, ma solo quelle alimentari. #Barilla”.

Barilla si trincerò dietro il silenzio

Male… malissimo! Il silenzio acuì un problema che stava deteriorando l’immagine della Barilla, percepita da molti come un’azienda retrograda, omofoba e intollerante. Guido Barilla decise di scusarsi, ma probabilmente lo fece nel modo sbagliato utilizzando il proprio sito aziendale; in questo modo chi avrebbe potuto vedere le sue scuse?

La gente si aspettava delle scuse pubbliche sui social, ovvero il posto in cui era montata la protesta e laddove dilagava il boicottaggio dell’azienda. Così Guido Barilla supportato dal suo team di comunicazione, per prima cosa registrò un videomessaggio di scuse che venne diffuso attraverso i social il 28 settembre 2013, che non spense immediatamente le polemiche, ma funzionò da apripista per le iniziative che avrebbero riportato di lì a poco la Barilla a riconquistare anche i sostenitori più accesi di quella infuocata protesta.

Crisis Management: un esempio virtuoso

A strettissimo giro, dopo circa dieci giorni dal videomessaggio, Barilla incontrò gli esponenti delle associazioni LGBT per discutere di quanto accaduto e proporre delle soluzioni. Decise di dare il via a dei progetti importanti che avrebbero favorito la cultura della diversità e l’inclusione sia all’interno dell’azienda che nelle sue attività di responsabilità sociale. Il piano che ha trasformato Barilla da azienda bigotta a baluardo globale dei diritti civili costò all’azienda la bellezza di 4 miliardi di dollari.

Queste azioni furono una svolta per il Gruppo Barilla che trasformò una crisi in opportunità dando nuova linfa al brand simbolo dell’italianità nel mondo. Il Team Barilla si trovò a gestire una situazione piuttosto spinosa. Tuttavia negli anni a seguire ha dimostrato un costante impegno nelle sue attività di inclusione.

Nel 2014 Barilla perse 21 posizioni nella classifica della Italy Rep Track delle società del Reputation Institute, fino a ad aggiudicarsi il terzo posto l’anno successivo.

Oggi la Barilla è un esempio di inclusione in tutto il mondo

Grazie alla brillante amministrazione dell’AD Claudio Colzani, Barilla ha favorito l’inclusione formando il personale, assumendo un addetto alla diversità, reclutando consulenti LGBTQ+ e creando gruppi per le risorse umane.

E questo funzionò perché dal 2014 in poi Barilla ha ottenuto altissimi punteggi nella classifica della Human Rights Campaign.

Come si legge sul sito di BarillaGroup, Tutti sono benvenuti alla nostra tavola!

Nel 2017 Barilla è stata la prima azienda italiana ad aderire agli Standards of Conduct for Business dell’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Diritti Umani, che hanno il fine contrastare la discriminazione sul luogo di lavoro, nel rispetto dei diritti delle comunità LGBTQ+.

Nel 2022 la Barilla è stata riconosciuta come uno dei Best Places to Work for LGBTQ+ Equality negli USA ottenendo un punteggio di 100% nella classifica Corporate Equality Index 2022 per l’ottavo anno di seguito. La crisi della Barilla è ormai un lontano ricordo.


Questo articolo è stato ispirato dal libro Crisis Therapy di Andrea Polo